Соціальні медіа як інструмент комунікації з громадськістю у кризових ситуаціях

Abstract

Дисертацію присвячено теоретичному обґрунтуванню та емпіричній верифікації механізмів використання соціальних медіа у кризових комунікаціях з громадськістю. Актуальність теми полягає у тому, що розвиток інформаційнокомунікативних технологій та Інтернету кардинально видозмінив формат комунікації представників органів державної влади та місцевого самоврядування з громадськістю. Зокрема, розширення функціонального потенціалу соціальних медіа як майданчику для багатьох форм самоорганізації населення, уможливило їх використання для якісно нової комунікативної взаємодії, адже завдяки їм здійснюється не лише інформування громадськості про рішення влади, а й відстежуються відповідні реакції на інформаційні потоки, виконуючи роль індикатора суспільних зрушень. З іншого боку, в умовах зростання ризикогенності суспільства і розширення діапазону криз актуалізується питання вдосконалення механізмів управління комунікаціями з громадськістю. Адже провідними показниками її ефективності є максимальне охоплення аудиторії, можливість встановлення персоніфікованих контактів, а також створення соціально опосередкованої двосторонньої взаємодії задля мінімізації негативних наслідків кризи, корегування антикризового управління й успішної адаптації до змін, спричинених кризовими ситуаціями. Соціальні медіа, маючи можливість задовольнити усі ці вимоги, стають ключовим комунікативним ресурсом, як у періоди стабільного розвитку, так і в часи розгортання криз. У першому розділі дисертації визначено сутність та схарактеризовано етапи інституційного становлення комунікації з громадськістю, окреслено її структуру та функції, з’ясовано специфіку здійснення комунікації з громадськістю у різних кризових ситуаціях, подано порівняльний аналіз моделей комунікації з громадськістю, означено тенденції їх зміни. На основі систематизації технологічного, комунікативного і соціального підходів концептуалізовано соціальні медіа як віртуальний медіапростір, якому властивий асиметричний тип зв’язності, що передбачає повну/часткову узгодженість цілей і стратегій комунікативної взаємодії між акторами, детерміновану частотою її здійснення, розподілом ролей, однорідністю та близькістю розташування, задля реалізації інформаційно-комунікативних актів й побудови соціальних відносин. У структурі соціальних медіа виокремлено соціальну взаємодію, контент, засоби комунікації і наявність Інтернет-зв’язку. З-поміж їх провідних сутнісних ознак означено такі, як: ідентифікаційна відкритість/закритість; наявність взаємозв’язку між позиціями комунікантів; гнучка система організації і контролю, відносна децентралізація; динамічність тем для обговорення; можливість опису соціального статусу учасників комунікації; повсякчасна самостійна зміна характеру та інтенсивності комунікативної взаємодії; присутність взаємозалежності між реальним та віртуальним контактами; можливість зворотного зв’язку. У межах структурного підходу здійснення оцінки масштабів комунікації з громадськістю надало можливість виокремити такі рівні комунікативної взаємодії, як макро- (національний), мезо- (регіональний), мікро- (локальний) та нано- (персональний). На відміну від інших рівневих структур, саме додавання останнього, що передбачає індивідуальну взаємодію із кожним окремим індивідом у межах відповідної аудиторії, дозволяє врахувати інтереси та емоційну схильність кожного з учасників комунікації, будуючи міцні соціальні зв’язки. Суттєвою відмінністю цього рівня є пряма взаємодія конкретного політичного/державного/громадського діяча з представниками цільових аудиторій громадськості, а відтак і неопосередкованість комунікації політичними установами, організаціями тощо. Удосконалено знання про типологізацію кризових ситуацій і побудовано дендрограму їх різновидів, яка на відміну від інших доповнена такими новими ознаками, як джерело проходження, сфера виникнення, рівень розповсюдження, час існування, інтенсивність прояву, наявність фізичних наслідків, соціальна реакція та готовність до настання, що уможливить реалізацію процедури статистичного оцінювання показників криз задля оптимізації інформаційно-аналітичного забезпечення і прийняття управлінських рішень щодо нейтралізації або мінімізації можливих негативних наслідків. Виокремлено специфічні ознаки кризових комунікацій відповідно до етапів розгортання кризових ситуації, фаз перебігу, типів реакцій та ключових принципів, що дозволяє простежити взаємозалежність між діями комунікантів і реакціями комунікаторів відповідно до етапів розгортання криз та особливостей здійснення комунікативної взаємодії. Також схарактеризовано переваги та недоліки наявних моделей кризових комунікацій, відстежено їх генезу і зміни, враховуючи природу криз, тенденції ускладнення комунікативних систем за рахунок переходу від традиційних ЗМІ до сучасних цифрових засобів та пертурбації риторики кризових комунікацій у системі «влада-громадськість», яка відійшла від домінування принципів авторитаризму у бік партнерства і спільного прийняття суспільних рішень. Другий розділ присвячено загальній характеристиці підходів до визначення соціальних медіа, типологізації їх різновидів, з’ясуванню функціональних можливостей, обґрунтуванню механізму оцінювання ефективності кризової комунікації влади з громадськістю, що реалізована з використанням соціальних медіа. На основі систематизації технологічного, комунікативного і соціального підходів концептуалізовано соціальні медіа як віртуальний медіапростір, якому властивий асиметричний тип зв’язності, що передбачає повну/часткову узгодженість цілей і стратегій комунікативної взаємодії між акторами, детерміновану частотою її здійснення, розподілом ролей, однорідністю та близькістю розташування, задля реалізації інформаційно-комунікативних актів й побудови соціальних відносин. У структурі соціальних медіа виокремлено соціальну взаємодію, контент, засоби комунікації і наявність Інтернет-зв’язку. З-поміж їх провідних сутнісних ознак означено такі, як: ідентифікаційна відкритість/закритість; наявність взаємозв’язку між позиціями комунікантів; гнучка система організації і контролю, відносна децентралізація; динамічність тем для обговорення; можливість опису соціального статусу учасників комунікації; повсякчасна самостійна зміна характеру та інтенсивності комунікативної взаємодії; присутність взаємозалежності між реальним та віртуальним контактами; можливість зворотного зв’язку. Удосконалено знання про систематизацію видів соціальних медіа за соціальним призначенням, функціональними можливостями, комунікативними стратегіями, характером використання й доступності, що уможливило окреслення провідних функцій (інформаційна, медіаторська, мобілізаційна, політико-регулююча, інтеграційна, економічна, контролююча) та доповнення їх такими новими, як орієнтація на міжнародну політичну арену, гейміфікація, збереження історичної пам’яті, здатність до краудсорсингу. Обґрунтовано доцільність проведення соціологічного моніторингу, який, з одного боку, являє собою технологію наукового аналізу, а іншого – може бути визначений як засіб покращення результативності кризової комунікації за рахунок використання наукового потенціалу фахівців-соціологів у сфері державного управління, та побудовано графічну модель механізму його реалізації, що передбачає визначення об’єктів оцінювання, формування системи показників, добір методів оцінювання, опис результатів комунікативної взаємодії, розробку системи заходів. Доведено, що для реалізації управлінської функції соціологічного моніторингу доцільним є формування такого оптимального (мінімального і достатнього) переліку соціальних показників оцінювання рівня комунікативної ефективності соціальних медіа, як: доступність з’єднання; рівень довіри до каналу комунікації; достовірність інформаційних повідомлень; функціональні характеристики та напрями використання соціальних медіа; обізнаність щодо правил інформаційної гігієни та їх дотримання; інтенсивність та характер зворотних поведінкових реакцій у взаємодії з контентом тощо. Розділ третій дисертації містить узагальнення результатів авторських емпіричних досліджень. Використання методу онлайн-анкетування дозволило визначити тенденції зміни звичок і вподобань Інтернет-комунікації української молоді в довоєнний період та в умовах повномасштабної війни. Натомість застосування методу експертних оцінок уможливило узагальнення персонального досвіду і знань компетентних осіб для побудови та верифікації моделі використання соціальних медіа у кризовій комунікації влади з громадськістю, а також оцінювання рівня їх ефективності. Метод ситуативного аналізу дозволив виокремити й проаналізувати одиничні унікальні соціальні практики вжитку соціальних медіа як інструменту кризових комунікацій, зокрема в умовах війни. Практичне значення одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає у подальшому використанні науково-теоретичних і практичних ідей. Авторська думка в поєднанні з теоретичним підґрунтям та емпіричною верифікацією може імплементуватися в закладах вищої освіти, державних установах, органах місцевого самоврядування, громадських організаціях, благодійних фондах та інших установах, які безпосередньо взаємодіють з органами влади чи громадським сектором.